一、竞争对手分析

 

如今，企业之间的竞争已经成为全球经济发展的动力。当代竞争战略是基于与竞争对手的比较。如果不能准确判断竞争对手，就不能制定可行的竞争战略。企业要想获得竞争优势，就需要了解和分析竞争对手。

 

要分析竞争对手，首先要明确谁是企业的真正竞争对手。企业的实际和潜在竞争对手包括向目标市场提供类似产品或服务的企业、经营相互替代的类似产品或服务的企业、试图改变或影响市场消费习惯和消费倾向的企业。在第一类竞争对手中，由于产品性能相同，基本稳定，竞争主要体现在价格和服务质量上，竞争的核心是营销手段和成本。第二类和第三类竞争涉及消费者的消费习惯和消费能力，价格差异会使消费者在不同的消费品市场之间转移。竞争对手的分析应以第一类竞争对手之间的分析为主，其中以最具竞争力的竞争对手为主。

 

分析竞争对手的价值链是确定竞争对手在竞争中的相对地位的基本工具。在明确要分析的竞争对手后，分析竞争对手的重要步骤是识别竞争对手的价值链，并判断竞争对手如何进行价值活动。竞争对手的价值链分析与企业自身价值链的分析过程相同。在实践中，由于没有竞争对手的直接信息，通常很难评估竞争对手的价值链和成本，这需要一定的方法来获取竞争对手的信息。比如根据竞争对手在公开市场购买中间产品的市场价格评估相对成本差异；根据汇率的相对变化判断海外竞争对手的成本变化趋势；根据竞争对手生产场所的地理位置和销售渠道计算其在特定市场的销售成本；根据竞争对手的技术设备判断竞争对手的生产效率；根据竞争对手的生产能力和市场份额判断竞争对手的生产能力利用率；通过与竞争对手的经销商、供应商等人交谈，评估竞争对手某些价值活动的成本；根据竞争对手公开的财务报告、行业分析报告、内部出版物等数据，判断竞争对手的成本和价值链。此外，还可委托专门的咨询服务公司对竞争对手进行调查评估。

 

分析竞争对手的有效方法是标杆法。标杆法是将企业的业绩与现有的最佳业绩进行比较，寻求不断改进企业经营活动、提高业绩的有效途径和方法的过程。标杆分析有多种用途。首先，它是分析企业优缺点的有效手段。企业的优缺点是相对的，尤其是竞争对手。利用竞争标杆确认竞争对手中的最佳实践者和促使竞争对手实现最佳实践的因素，为准确确定企业的优缺点提供了有力的方法和数据来源。其次，标杆分析可以用来改善企业的实践。标杆分析是模仿成功企业实践的实践。第三，标杆分析为绩效测量提供了新的基础，以最佳实践为标准，使各部门的目标确定在先进水平以上，使绩效测量科学、指针作用。

 

二、业绩综合评价

 

从战略角度看，企业的竞争力受到外部环境、内部条件和竞争形势的强烈影响。竞争的加剧使以获得竞争优势和满足客户需求为导向的经营理念成为企业所有经营战略的核心理念。竞争使企业经营的不稳定因素越来越多，市场增长、客户需求、产品生命周期、技术更新等变化速度大大提高，如何以最直接、最简单的方式满足客户需求，如何构建企业组织体系，对环境变化做出敏感反应，如何在激烈的竞争中获得优势是管理当局必须认真考虑的问题。面对这些问题，传统的绩效财务计量方法受到挑战，需要在绩效财务计量的基础上对绩效进行综合评价，从而更高层次地对企业绩效进行更全面的评价。

 

绩效综合评价包括绩效财务计量和非财务计量。绩效财务计量在传统上占主导地位。然而，当竞争环境越来越需要管理者关注和做出业务决策时，市场份额、创新、客户满意度、服务质量、业务流程、产品质量、市场战略、人力资源等非财务计量指标更多地用于衡量企业绩效，在企业绩效计量中发挥更大的作用。

 

非财务计量指标具有以下优点：（1）非财务指标直接测量企业在创造股东财富活动中的业绩，如制造、提供优质商品和劳务、为消费者提供服务等活动的业绩。它能更好地完成绩效计量的诊断功能。（2）由于非财务计量可以直接测量生产活动，因此可以更好地预测未来现金流的方向。例如，一些行业的长期财务生产能力在很大程度上取决于他们能够遵守以竞争价格提高产品质量的承诺。非财务计量通常可以指出管理者改进业务的方向。

 

衡量业绩的非财务指标必须根据公司的行业特点、发展目标和发展战略来确定。不同行业的企业和不同行业的企业有不同的目标、使命和战略，其绩效衡量指标也不同。到目前为止，发展相对成熟和广泛使用的非绩效评价方法是平衡记分卡法。平衡记分卡法的核心思想是，企业在经营过程中涉及客户、供应商、投资者、员工等不同利益，企业需要在不同程度上满足需求，有时甚至相互矛盾，企业需要平衡这些矛盾和竞争的不同要求。